Η μεγαλύτερη ιστορία των Social Media της εποχής είναι η τελευταία διαμάχη γύρω από την κακή χρήση των δεδομένων Facebook από την αμφιλεγόμενη ομάδα διαφήμισης / πίεσης Cambridge Analytica.

Ο πρώην προσωπικός συνεργάτης της Cambridge Analytica, Christopher Wylie, υπέβαλε ισχυρισμούς ότι η εταιρεία χρησιμοποίησε προσωπικές πληροφορίες για Αμερικανούς ψηφοφόρους, που συλλέχθηκαν από το Facebook από ακαδημαϊκούς ερευνητές, προκειμένου να διαφημιστούν στο Facebook υπερβολικά στοχευμένες διαφημίσεις και περιεχόμενο που στόχευε στο χειρισμό και οι ψυχολογικές προσδοκίες των πολιτών να επηρεάσουν το αποτέλεσμα των Προεδρικών Εκλογών των ΗΠΑ το 2016. Οι ίδιες στρατηγικές χρησιμοποιούνταν για να αλλάξουν την αντίληψη στην ψηφοφορία του Ηνωμένου Βασιλείου Brexit.

Από πολλές απόψεις, οι αποκαλύψεις δεν προκαλούν έκπληξη – από την εκλογή του Donald Trump, οι άνθρωποι προσπαθούν να βρουν πώς συνέβη ακριβώς – αλλά ο άμεσος δεσμός μεταξύ των δεδομένων Facebook και της μαζικής χειραγώγησης της κοινωνίας έχει αυξήσει ένα σύνολο νέων κρίσιμων ερωτημάτων. Οι πολιτικοί ηγέτες καλούν το Facebook να υποβληθεί σε λεπτομερέστερη εξέταση, οι αξιωματούχοι λένε ότι η εταιρεία θα μπορούσε να υποστεί ισχυρά πρόστιμα και το κοινό, σε γενικές γραμμές, αναμφίβολα επανεξετάζει το ύψος της εμπιστοσύνης που τοποθετούν στο δίκτυο.

Αυτό θα οδηγήσει σε λιγότερους ανθρώπους που χρησιμοποιούν το Facebook; Θα βλέπουμε το Facebook να υπόκειται σε περισσότερους ρυθμιστικούς περιορισμούς; Και τι, ακριβώς, είναι το εύρος των δυνατοτήτων με τα δεδομένα του Facebook.

Ακολουθεί μια επισκόπηση των επιπτώσεων.

Κίνδυνοι δεδομένων

Πρώτα απ ‘όλα, θα ξεκινήσουμε με την πιεστική ερώτηση – μπορούν τα δεδομένα σας στο Facebook να χρησιμοποιηθούν για να επηρεάσουν τη γνώμη σας, χωρίς καν να συνειδητοποιήσετε; Η απάντηση, αναμφίβολα, είναι ναι.

Πίσω στο 2015, ο Δρ. Michal Kosinski συμμετείχε σε μια ερευνητική ομάδα που είχε πραγματοποιήσει ένα παρόμοιο πείραμα με εκείνο που χειρίστηκε ο Cambridge Analytica.

Στη μελέτη τους, ο Κοσίνσκι και η ομάδα του χρησιμοποίησαν τα αποτελέσματα μιας εκατοντάδας ψυχολογικής μελέτης ερωτήσεων, η οποία είχε ολοκληρωθεί από περισσότερους από 86.000 συμμετέχοντες μέσω μιας συνδεδεμένης με το Facebook εφαρμογής, για να χαρτογραφήσει τις απαντήσεις παράλληλα με τις αντίστοιχες προσδοκίες Facebook των χρηστών, μέσω των αδειών της εφαρμογής.

Με βάση αυτά τα σημεία συσχετισμού δεδομένων, η ερευνητική ομάδα κατάφερε να επεξεργαστεί μια σειρά ψυχολογικών χαρακτηριστικών βασισμένων σε κοινά στοιχεία, με τα αποτελέσματά τους να παρουσιάζουν μεγαλύτερη ακρίβεια από την οικογένεια, τους φίλους, ακόμη και τους συνεργάτες των θεμάτων.

Χρησιμοποιώντας αυτές τις πληροφορίες, η ομάδα μπόρεσε να δημιουργήσει βασικές γραμμές για μια σειρά σύνθετων ερωτημάτων – εδώ είναι ένα παράδειγμα από τον Kosinski:

«Ένα από τα πιο εκπληκτικά συμπεράσματά μας ήταν ότι θα μπορούσαμε ακόμη να προβλέψουμε αν οι γονείς σας ήταν διαζευγμένοι ή όχι, με βάση το Facebook που σας αρέσει. Στην πραγματικότητα, όταν είδα αυτά τα αποτελέσματα, άρχισα να αμφιβάλλω για τις μεθόδους μου και επαναλάμβανα τις αναλύσεις. Δεν μπορούσα να πιστέψω ότι αυτό που σας αρέσει στο Facebook θα μπορούσε να επηρεαστεί από το διαζύγιο των γονιών σας, κάτι που θα μπορούσε να συμβεί πολλά χρόνια νωρίτερα – μιλάμε εδώ για ανθρώπους που μπορεί να είναι 30 ή 40 ετών».

Το ίδιο το Facebook έχει οικοδομήσει τις δραστηριότητές του με βάση την αποτελεσματικότητα της στόχευσής του στις διαφημίσεις, προσφέροντας ολοένα και πιο εξελιγμένες επιλογές δεδομένων – δεν υπάρχει αμφιβολία ότι μια τέτοια διαδικασία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να χειραγωγήσει το κοινό.

Και τώρα που τα μέλη του κοινού – για να μην αναφέρουμε τις ρυθμιστικές αρχές – γίνονται όλο και περισσότερο ενήμεροι για αυτό, τι σημαίνει αυτό για την Zuck και την Co. που κινούνται προς τα εμπρός;

Ιστορικό ερωτημάτων

Δεν είναι η πρώτη φορά, φυσικά, που η στόχευση των διαφημίσεων του Facebook έχει εξεταστεί.

Το Facebook αντιμετώπισε μια σειρά από ερωτήματα σχετικά με τα εργαλεία των δεδομένων και τις πολιτικές πλατφόρμας – και μάλιστα υπόκειται σε κανονισμούς, σε ποικίλες δυνατότητες, σε διάφορες περιοχές της Ευρώπης. Η εταιρεία έχει πρόσβαση σε περισσότερη προσωπική γνώση από οποιαδήποτε άλλη οργάνωση είχε ποτέ στην ιστορία, γι ‘αυτό είναι τόσο πολύτιμη για τους διαφημιζόμενους, αλλά αυτή η ικανότητα έρχεται επίσης με ένα εξίσου υψηλό επίπεδο κινδύνου, όπως προκύπτει από την υπόθεση Cambridge Analytica.

Μέχρι στιγμής, το Facebook μπόρεσε να αποφύγει αυτές τις ανησυχίες και να συνεχίσει τη δυναμική του, αλλά η πρόταση ότι αυτά τα στοιχεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να επηρεάσουν τις εκλογές – ενδεχομένως θέτοντας τους πολίτες σε τεράστιο κίνδυνο – είναι κάτι που κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει. Σίγουρα, ίσως μπορέσετε να σφίξετε τη συγκεκριμένη στόχευση διαφημίσεων – και τι θα συμβεί αν αυτές οι νίκες που μόλις κοιτάξατε, σας μοιράζονται τώρα σε μια διαφήμιση στην πλαϊνή μπάρα; Αλλά γνωρίζοντας ότι οι σκέψεις σας και οι ασυνείδητες κλίσεις σας χρησιμοποιούνται εναντίον σας, αυτό είναι κάτι άλλο εξ ολοκλήρου. Με βάση τα δεδομένα, θα μπορούσατε να λαμβάνετε σημαντικές αποφάσεις, χωρίς να το καταλάβετε.

Από την άλλη πλευρά, καμία αρχή κανονικότητας ποτέ δεν έχει αντιμετωπίσει μια τέτοια πρόκληση – δεν υπάρχει απλά κανένας τρόπος να γνωρίζουμε, με βεβαιότητα, πόση επίδραση έχει το Facebook και ποια είναι η εταιρεία ή όποιος μπορεί να έχει πρόσβαση σε αυτήν με τα δεδομένα του. Είναι σαφώς ισχυρό και το επίπεδο γνώσης θα μπορούσε να επηρεάσει σαφώς τις ενέργειες των ανθρώπων. Αλλά θα μπορούσε πραγματικά να χρησιμοποιηθεί για να αλλάξει τη σκέψη σας σε ένα κρίσιμο θέμα; Μπορούν οι πολιτικές ομάδες να χρησιμοποιήσουν πραγματικά τα δεδομένα αυτά για να αλλάξουν τον τρόπο που σκεφτόμαστε σε μια αρκετά μεγάλη κλίμακα για να αλλάξουμε τον πολιτισμό;

Αλλά το βασικό ερώτημα είναι «είμαστε καλύτεροι, σαν κοινωνία, χωρίς το Facebook;»

Θα είναι αυτή η αρχή του τέλους για το κοινωνικό μεγαλοπρέπεια του Zuckerberg;

Η έκθεση δεν θα μπορούσε να έρθει σε χειρότερη στιγμή για την εταιρεία. Διάφορες αναφορές έχουν ήδη δείξει ότι η χρήση του Facebook είναι σε παρακμή για πρώτη φορά, με την πλατφόρμα να στρέφεται σε δραστικά νέα μέτρα για να προσπαθήσει να ενισχύσει την εμπλοκή και να κρατήσει τους χρήστες στο χώρο.

Φυσικά, το Facebook σαν εταιρεία δεν χάνει σε μεγάλο βαθμό, καθώς η δέσμευση στις διάφορες άλλες πλατφόρμες (Messenger, WhatsApp και Instagram) συνεχίζει να αυξάνεται εν κινήσει. Αλλά ακόμα, η κύρια πλατφόρμα τους είναι εκεί όπου κάνουν τα περισσότερα χρήματα, όπου το σύστημα διαφημίσεών τους βελτιστοποιείται καλύτερα και όπου βρίσκεται το μεγαλύτερο δυναμικό.

Το Facebook μπορεί επίσης να συλλέγει δεδομένα από αυτά τα κανάλια, αλλά χωρίς ενοχλητικές διαφημίσεις, δεν μπορεί να δημιουργήσει έσοδα με τον ίδιο τρόπο, γεγονός που, από αντιληπτική άποψη, κάνει αυτές τις εφαρμογές να φαίνονται λιγότερο επικίνδυνες.

Εάν το Facebook βρίσκεται υπό περαιτέρω έλεγχο και ρύθμιση, αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε μετατόπιση της βιομηχανίας σε ευρεία κλίμακα και αυτό φαίνεται να είναι το πιο πιθανό σενάριο, σε αντίθεση με τους χρήστες να αφήνουν την πλατφόρμα.

Σίγουρα, όμως, υπάρχει η αντίληψη ότι το κοινό μετατοπίζεται κάπως. Όπου αυτό θα μπορούσε να έχει ιδιαίτερα σημαντικό αντίκτυπο στους νεότερους χρήστες – ενώ οι περισσότεροι ενήλικες έχουν τώρα μια κοινωνική ρουτίνα, οι νεότεροι χρήστες δεν έρχονται και δεν θα θέλουν να υιοθετήσουν το Facebook τόσο εύκολα, δεδομένης της διαμάχης.

Φαίνεται απίστευτα πρόωρο να προβλέπετε το θάνατο μιας πλατφόρμας που έφερε περίπου 40 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2017. Αλλά αυτή τη φορά οι ερωτήσεις είναι πολύ δυνατές για να αγνοηθούν.

Η εταιρεία θα αναγκαστεί να εξηγήσει την εξαγγελθείσα έρευνα για κακή χρήση δεδομένων από την Cambridge Analytica, και οι απαντήσεις θα είναι κρίσιμες.

Η Σμαράγδα Μόνου είναι τελειόφοιτη του τμήματος Επικοινωνίας και Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών. Αυτή τη στιγμή εργάζεται ως Account Executive στην Socialab.